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数据开端：中金易云 时报财经图库/供图 吴志/制表 周靖宇/制图

证券时报记者 吴志

2022年6月，主播董宇辉在直播间保举了作者迟子建的名作《额尔古纳河右岸》，读者就地将这本书抢购一空。在随后的一年多里，这本书的累计销量暴增到500多万册。而在直播前，这本问世多年的作品累计只印了60万册。

在直播间爆火的书本不惟有《额尔古纳河右岸》。近几年，文籍零卖渠说念发生剧烈变革。主要销售场景中，实体书店早已式微，传统电商份额也日渐萎缩，短视频电商委果是惟一还在快速增长的零卖渠说念。

据行业磋商机构中金易云发布的酬报，本年上半年，短视频电商渠说念文籍零卖码洋（一起文籍订价总和）占比已升至33.89%，在文籍零卖商场有着举足轻重的影响。但面对拼流量、拼价钱的短视频电商，早已参加微利时期的出书业，显得有些“心态复杂”。

短视频电商卖出1/3文籍

夙昔2年，文籍零卖商场全体处于下事业态，这一态势络续到了本年上半年。行业磋商机构北京开鬈发布的酬报涌现，2024年上半年全体文籍零卖商场依然呈负增长，销售码洋同比着落了6.2%。

中金易云发布的《2024年上半年纸质文籍商场分析酬报》也涌现，2024年上半年文籍商场销售码洋达到518.12亿元（剔除非商场类的课本教辅数据），同比着落14.8%；文籍动销品种数为105.32万种，较昨年同期着落8.44%。

商场全体下行的同期，零卖渠说念也在昭着变化。咫尺，文籍零卖的主要渠说念包括实体店、传统电商以及短视频电商等。早年在电商平台的冲击下，实体店的份额大幅衰减；频年来，在短视频电商的影响下，传统电商的零卖份额也抓续萎缩。

“这两年咱们也感受到，文籍零卖渠说念的变化黑白常昭着的。就中图网而言，咱们的传统电商这一块近两年是下滑的，但咱们的新渠说念，便是短视频电商这一块是增长的。”中图网首创东说念主黄平向证券时报记者深切。

笔据中金易云酬报，本年上半年，传统电商、实体零卖、团购、馆配等零卖码洋同比均下滑，其中传统电商和实体零卖码洋同比离别下滑26.98%、19.05%。短视频电商则成为惟一正增长渠说念，诚然增速较以往减缓，但同比仍达到18.63%。

“一升一降”之下，上半年，文籍实体零卖码洋仅占全体的约7%，传统电商的商场份额也萎缩至48.85%。短视频电商则独揽连结传统电商流失的商场，零卖码洋占比升至33.89%，坐稳第二大文籍零卖渠说念。这意味着，如今商场每销售3本书，就有1本是通过短视频电商渠说念卖出。

短视频电商在文籍零卖中表现出的“能量”小色哥萝莉网，超出了好多东说念主的预期。在《额尔古纳河右岸》销售突破500万册后，迟子建本年领受媒体采访时直言，“如实出乎料念念”。

“短视频电商成为惟一正增长的渠说念，这讲明短视频的客户遮盖优于传统电商，更优于实体店等其他渠说念。读者在短视频平台上的活跃度更高，他们能从短视频电商中吸收到更多对于文籍的信息。”资深出书行业从业者余羽（假名）向记者深切。

“相较于传统渠说念，短视频电商对于一些得当性强的，杰出是一些初创的小企业会带来更多的契机，突破了原本相对比较固化的方式。”黄平说。

利润水平再受挤压

在浓烈的商场竞争下，频年来，文籍出书行业全体利润水平走低。从A股上市出书公司财报来看，2023年这些公司的一般文籍业务毛利率多在25%高下。这一数据看似尚可，但在扣除占比颇高的退货、东说念主工、税费、物流等资本后，行业全体早已参加微利时期。

如今，零卖渠说念的新变化，尤其是对流量和价钱极为明锐的短视频渠说念占比提高，或将进一步压缩各圭表利润，给出书社和书商带来更大压力。多家出书行业上市公司在公告中提到了这一变化带来的挑战。

中信出书本年年头曾公开深切，频年来全球出书商场所临一些新的挑战和机遇。公司持重提到了渠说念的变革，短视频电商成为近两年惟一完了正增长的渠说念，出书业将在一定期间内靠近低扣头挤压利润空间的挑战。

长江传媒也在2024年半年报中说起“渠说念变革风险”。公司深切，跟着直播带货、短视频电商等迅猛发展，低扣头价钱战气候愈发凸起。2023年短视频电商成为仅次于传统电商平台的第二大文籍销售渠说念，进一步挤压传统刊行渠说念的商场河山、议价智商和利润空间。

还有上市公司在回复投资者对文籍扣头率、订价策略的筹议时直言，跟着短视频电商的快速增长，文籍商场全体扣头率有一定着落。即便如斯，面对商场中惟一的增长渠说念，岂论出书企业如故书商，王人无法松弛忽略短视频电商。

“短视频渠说念有着无可比较的上风。比如它传递的内容、情谊、价值等更多，传播的速率更快更广；多维度、立体化地进展文籍内容，完了的后果更好等，因此我如故看好这个渠说念。”中金易云副总司理周耀光向记者深切。

“事实上破费者的采取仍是十分明确，短视频电商便是一个退却疏远且不可躲避的文籍零卖渠说念，咱们就应当感性地去看待它、贯通它，而况合并本身的本色情况诓骗好它。”周耀光说。

余羽认为，尽管短视频电商的扣头比较大，以致可能形成出书社耗费，但它是一个能带来遍及流量和销售的平台。在咫尺这种情况下，行业如故要主动拥抱，而不成漠视其价值。“短期内短视频电商在经济所在上有一定贬损，关联词行业离不开它，就像当初拥抱传统电商渠说念相似，是‘痛并快在世’的。”

事实上，加码短视频电商，早已成为行业“不二之选”。如浙版传媒就深切，公司抓续推动线上线下刊行连锁体系建筑，加快布局短视频电商赛说念，完了刊行板块业务经管、缱绻效益、作事质料的提高。

荣信文化深切，短视频电商渠说念在全体文籍零卖商场中高速增长，商场份额抓续上升。面对商场近况，公司充分施展抖音平台短视频、直播的实行作用，同期借助视频号、快手、大地实体店的实行后果，最猛进度上提高曝光度和闻名度。

中图网夙昔的销售主要依靠传统电商，但如今公司也鼎力加码短视频电商。“短视频电商是一个新兴渠说念，这个商场将来会越来越大，咱们一定要倾注更多的力量，给更好的战术，争取在新兴渠说念上占有置锥之地。”黄平坦言，短视频电商仍是成为惟一增长的渠说念，这是出书商、刊行商王人不得不去面对的试验。

不成光“卷”价钱

在早年文籍零卖渠说念从实体向电商的切换中，行业已阅历了一轮“扣头浸礼”。带来的后果是电商平台文籍销售扣头抓续加大，而出书社只不错提高文籍订价来稳住利润水平。行业由此堕入文籍订价上升，而扣头独揽加大的“怪圈”中。

比如，在本年上半年的商场环境下，文籍平均订价已达45.55元，同比上升1.58%。多位从业者向记者深切，高订价、低扣头模式不仅出书社早已厌倦，破费者也无数反感。本年上半年，京沪多家出书社就聚拢晓示，休止参与某电商平台低扣头大促。

但试验情况是，文籍零卖码洋全体还鄙人滑，而对价钱更为明锐的短视频电商成了惟一增长渠说念。中金易云在前述酬报中提到现时文籍商场特色时指出，“价钱力成了最大的销售拉能源”。

“常识的价值是越来越高的，东说念主员、材料的资本是越来越贵的，客不雅上文籍的价钱要能遮盖资本，是以文籍订价有了上升的趋势。但咫尺总共这个词产业链的生态不是很好，单方面走上了高订价、低扣头模式，这是很不好的，也不利于行业的健康发展。”余羽深切。

余羽认为，文籍的订价应该以商场为导向，研究破费者的承受智商，同期均衡出书社的各项资本，而不是像咫尺这么一味虚高订价，然后大幅打折。

周耀光也深切，价钱不是一味低才叫好，而应该是破费者合计值如故不值。“读者不会去研究出书社资本若干、利润何如，他们买书的方案点是这本书值不值。出书社要通过各式方式把居品的价值传递出去，在分娩的期间，就要给书作念好定位。”

一个退却疏远的问题是，即便文籍扣头力度在加大，行业利润被压缩，但行业全体零卖码洋不升反降亦然不争的事实。这意味着，文籍商场现时的问题根源大约不仅仅在价钱上。

多位业内东说念主士向记者深切，现时的文籍商场供给侧和需求侧王人靠近一些问题。在周耀光看来，文籍零卖商场的下滑，主要原因如故需求侧发生了变化。而需求侧的变化，也影响了供给侧的相貌，导致了一些企业本年上半年的出书节律等出现了一些问题。

“商场在变化，渠说念在变化，读者的相貌和需求也在变化。这就意味着，不成按照原有的模式来进行供给。咫尺咱们的供给，不成跟上咫尺的需求，如从一般的营销4Ps（居品、价钱、渠说念、促销）角度来看，王人不周密王人地和读者需求相匹配，供给侧如实要作念的还有好多。”周耀光说。

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